大眾審美心理與廣告翻譯
大眾審美心理與廣告翻譯之間存在著非常密切的關系。審美心理是一種綜合的文化意識，涉及到政治觀點、宗教觀念、生活方式和風俗習慣等各個方面，大眾審美心理就更是如此；而廣告又是一種面對大眾的重要宣傳手段，本身就是一種重要的社會文化，它不僅要遵循社會文化習慣和投合大眾審美心理，而且在影響和形戍社會文化和審美心理方面起著重要作用，不少書籍對此都有論述，且信手拈來幾句：
1．Advertising has cultural and political effects，（Glancarlo Buzzi:" Advertising， Its Cultural and Political Effects”） （廣告具有文化與政治效果。）
2． No one can deny that any act of persuasion has a cultural meaning…”（O.J. Firestone：“The Economic Implications of Advertising”）（誰也不能否認廣告之勸誘特點具有某種文化含義。）
3．"The advertising message today is addressed to a vaster，more stratified public，and it plays a fundamental and unequalled role in the altering of customs and habits， the spreading and fixing of cultural and esthetic cliches，”（ib.） （今日之廣告信息面向的是更廣泛、更多階層的大眾，它在改變風俗習慣、傳播和形成為人們反復使用的文化和審美語言方面起有基本的、無與倫比的作用）。
4．"But it is also true that advertising plays a determining part in spreading and consolidating cultural habits.”（ib.）（然而，說廣告在傳播和鞏固文化習慣方面起有決定作用也是符合事實的）。
5． It would be more accurate to argue in favor of an advertisement that is attractive，seductive， and expressed in terms that respect the average level of taste and culture.”（ib．）
�。ū容^而言，較為正確的作法應該是提倡廣告的吸引力、誘惑力和表達方式的大眾化，即尊重普通人的審美和文化水平。）
最后一句對廣告尤為重要，進行廣告翻譯就更是如此。翻譯是一種跨文化勞動，原文的表達具有吸引力、誘惑力并尊重大眾文化和審美水平，如不深諳兩種文化的差異，然后作出適當?shù)奈幕D(zhuǎn)換，就不等于譯文也會同樣具有上述三大特點。例如：
一、要熟悉外族文化，了解異域人民審美心理；否則的話，就會在出口商品的商標翻譯中出現(xiàn)敗筆：我國出一種口紅，商標叫"芳芳”，在漢語中這個名字確實很好，我國人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的聯(lián)想：不僅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。可這商標音澤成漢語拼音“Fangfang”，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因為fang恰好是一個英文單詞，其義是①along， sharp tooth of a dog；②a snake，s poison-tooth（①狗的長牙；②蛇的毒牙）。于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的少女，卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，像中國人看到了青面猿牙的“鬼怪”。由于翻譯中的這一敗筆，口紅的銷路大概是不難想象的。
一種出口干電池的商標叫“白象”，英譯成“White Elephant”，應該說是百分之百地正確。殊不知a white elephant是條固定的英文短語，意為“沉重的負擔”（a burdensome possession）或“無用而累贅的東西”（useless）。
“蜜蜂”牌洗澡香皂被直譯為“Bees" 看來設是完全對應的英譯，但英文讀者卻不歡迎這個譯名，因為蜜蜂身上有幾乎看不見的絨刺，擦在身土自然感覺不到舒服。馬戲牌撲克牌被音譯成“Maxipuke”也是符合翻譯技巧和原則的。但萬萬沒有想到，這個漢語拼音牌名正好是兩個英義詞“Maxi”（＝very large or particularly big特大的）和“puke”＜=vomit嘔吐物，催吐劑；令人作嘔的人成物）的集合。人們玩撲克無疑多為娛樂，起名“馬戲’’對中國人來說是個很理想的名字�？捎藢Υ俗g名卻可能是望而卻步：它不僅不給人快樂，反而令人感到惡心。
譯“白象”成“White Elephant”是敗筆自不用提，但將“白熊”商標譯成“White Bear”卻是成功之筆。查北京外語學院編的《漢英詞典》，“白熊”的第一條英譯就是Polar Bear，因為這是學名，第二個英譯才是white bear。于是就將商標名譯成了Polar Bear，似無不可。但隨著近年來國際政治形勢的變化。Polar Bear（北極熊）已另有所指，人們?nèi)菀装阉斪骶b號與世界上一種政治勢力聯(lián)系起來，所以還是譯為White Bear為好。
我國“金雞牌”鬧鐘在國外有較高聲譽，但美中不足的是其譯名似嫌欠雅——因為“Golden Cock“中的Cock在英美等國家除有“雄雞”一義外，還有“雄性器官”之義，使此譯名失之粗俗。為使譯名變雅，最好把cock換成rooster。這一改基本可使原文讀者與譯文讀者具有同樣的審美感受。
二、為向譯文讀者忠實地轉(zhuǎn)達原文信息，有時要作適當?shù)奈幕D(zhuǎn)換。如：
“玉兔”這一商標為什么英譯成”｀Moon Rabbit’’而不澤成“Jade Rabbit”？ 原因在于：“玉免”乃我國神話中陪伴吳剛生活在月宮掛花樹下的兔子，因此，它又成為月的代稱。將它譯成Moon Rabbit體現(xiàn)了我國方老文化的風來，讀英文不易產(chǎn)生異解，不會誤認為是玉做成的兔子。
美國的影印機商標名為Rank Xerox，香港音譯為“蘭克施樂"，讀者看后不知所云；后改譯為“全錄"便大受用戶歡迎：影印機能全錄當然是令人滿意了。Xerox的英文意思譯成中文是“用靜電印刷術復制”，這與“全錄”并非完全一個意思，但它們中間又有關系，應該說譯成“全錄”這一文化轉(zhuǎn)換不愧為神來之筆。杭州的西湖藕粉是自主出名的滋養(yǎng)品，歷史上曾作為“貢粉”每年進獻給皇帝，許多炎黃子孫都知道這一點，但對英美人士來說卻鮮為人知。當翻譯人員根據(jù)具有權威性的《漢英詞典》中的“藕粉”英譯Lotus Root Starch向外賓作廣告宣傳時，不少人仍是不樂意購買，原因在于starch一詞，因為多吃starch容易發(fā)胖，而許多西方人都怕發(fā)胖。后將starch改成powder或pudding…購者明顯增加。
關于“輕身減肥片”的譯名，為了迎合大眾心理，也需要作出適當?shù)淖兺�。此藥是著名的杭州中藥二廠的拳頭產(chǎn)品，原來的澤名為Obesity－reducing Tablets，但美國人看了譯名，以為是專給obese people （特大胖子）吃的，所以許多胖子（并非肥胖癥患昔）出于面子，不愿問津。其實此藥除了能治單純性肥胖癥之外，還能減肥。為了投顧客所好，將原譯名改為Slimming Pills，其銷售情況大有改善。
文化與翻譯
譯路通武漢翻譯公司
2012.7.16